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隨著人們生活水平的提高，人們對精神層面的追求越來越突現(xiàn)�；ɑ墚a(chǎn)品的市場需求自然非常大。那么該如何制訂花卉市場營銷方案呢?今天方案小編給大家?guī)�來一篇西安花卉市場營銷策劃書案例，以供大家參考。

一、前言

花卉是大自然給人類最美好的恩賜，它們可以美化壞境，陶冶性情，凈化心靈，增進健康，豐富人們的精神生活，給人以沒的享受、美的陶熏和美的啟迪;隨著中國的國民經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們收入水平的增長，花卉業(yè)在九十年代進入快速發(fā)展階段，現(xiàn)今花卉業(yè)已成為綠化、美化、改善環(huán)境的重要內容，成為調整農業(yè)產(chǎn)業(yè)結構、提高農民收入的主要途徑之一，成為前景廣闊的朝陽產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟增長點，以花為媒、擴大對外開放，以花搭臺、促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以花冶情、美化人民生活。

二、概要提示

本文從西安花卉市場的現(xiàn)況入手，對其做了詳盡的市場調研。在大量數(shù)據(jù)的基礎上，通過運用環(huán)境分析、SWOT分析等方法，根據(jù)南寧花卉市場的具體情況，并對其進行了相應的營銷預算和風險控制。

三、環(huán)境分析

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人類文明程度的日益提高,人們對生存環(huán)境質量的要求越來越高,建設園林城市及豐富植物多樣性的思想也得到極大的關注,“城市花園”正在被“花園城市”的觀念所取代。城市節(jié)日花壇景觀已逐漸成為評價一個城市文明程度、綜合素質以及園林水平的重要標志。在城市建筑物周圍、道路兩旁、樹林下、空曠地、坡地、塊狀空隙地等都是栽種花卉的場所�；▔�花卉在園林中的最常見方式是利用豐富的種類、色彩以及變化形態(tài)等布置出不同的景觀。無論國內還是國外,每逢節(jié)日、盛典、喜慶等場合,常用鮮艷的花卉布置成花壇、花球、花籃、花柱等裝飾廣場、門廊以突出節(jié)日氣氛。節(jié)日花壇以觀花植物配置形式構成造景元素的花壇,在裝點城市面貌、美化人們的生活和烘托節(jié)日氣氛中起不可替代的作用。

四、花卉行業(yè)分析：

西安的花卉銷售主要存在兩種：一種是花卉市場，一種是零散的零售商。西安的花卉批發(fā)市場一般是批零兼營，絕大多數(shù)經(jīng)營規(guī)模小，經(jīng)濟實力弱，缺乏專門的經(jīng)營知識。

花卉營銷面臨五種現(xiàn)狀：1、花卉消費觀念落后;2、花卉產(chǎn)品結構不合理;3、產(chǎn)品質量不高;4、花卉消費渠道不流暢;5、服務人員素質低。

(一)宏觀環(huán)境分析：

中國農業(yè)產(chǎn)業(yè)結構的調整，花卉業(yè)愈來愈顯示其強大的生命力，國外如南北美洲及澳大利亞等地區(qū)的農業(yè)種植面積大，我國應進一步尋求高附加值、創(chuàng)匯型的種植業(yè)，花卉業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，解決品種改良、貯存、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)的問題，短信群發(fā)市場前景非�？捎^。

(二)消費者分析：

不同年齡段的消費者對花卉的喜好及選擇心理大有不同，準確把握不同消費者的買花心理，以此來向消費者推薦花卉，很受歡迎。由于消費者的年齡段不同，其經(jīng)濟條件、業(yè)余時間、欣賞標準、住房面積也盡然不相同，因此他們在買花時，對花卉的要求也個有不同。

1、18歲到30歲的年齡段的年輕人，應為花卉的核心消費群體，此類人士多為學生或上班一族，有著強烈的購物欲望，喜歡追逐潮流，酷愛自己動手設計個性空間，因此，迷你花卉便成為他們滿足創(chuàng)造力的新法寶。

2、30歲到50歲的中年消費者，基本上都已成為孩子的家長，而上面還有父母雙親，經(jīng)濟相對比較緊張一些，他們是花卉的潛在消費人群，喜歡買一些價位偏低，容易養(yǎng)植的花卉。

3、50歲以上的老年消費者的購買花卉時，更喜歡實惠的花卉，特別是那些觀賞性蔬菜、瓜果等，既能滿足欣賞的要求，還能在觀賞之余繼續(xù)食用。因此既可食用又可觀賞的花卉最易被此消費者群體所選購。

四、SWOT分析

(一)優(yōu)勢分析(S)

(1)得天獨厚的位置環(huán)境及未來的潛在升值，西安位于陜西的中部，是舉世聞名的世界四大文明古都之一，位于渭河流域中部關中盆地，北臨渭河和黃土高原，南鄰秦嶺。東以零河和灞源山地為界，與華縣、渭南市、商州市、洛南縣相接;西以太白山地及青化黃土臺塬為界，與眉縣、太白縣接壤;南至北秦嶺主脊，與佛坪縣、寧陜縣、柞水縣分界;北至渭河，東北跨渭河，與咸陽市區(qū)、楊凌區(qū)和三原、涇陽、興平、武功、扶風、富平等縣(市)相鄰。轄境東西長約204公里，南北寬約116公里。面積9983平方公里，其中市區(qū)面積1066平方公里。充足的淡水資源，以及特殊的地理位置，為西安花卉種植和銷售提供了優(yōu)良的環(huán)境。

(2)西安市是我國三大教育基地之一，擁有許多高校和科研機構，為花卉的種植技術和管理技術提供了技術上的保證。

(3)品種豐富多樣，可以滿足不同年齡階段和愛好的客戶需求。有些花草生命力極強，適合于懶人一族;有些花草香氣宜人，適合陶冶情操一族;有些花草高貴典雅，適合室內擺設一族;有些花草需要精心呵護，適合熱愛生活的青年和老年朋友一族的朋友。每種花草都有不同的花語，代表著親情、愛情、友情，以及對生活的希望和憧憬。

(4)建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，一定程度上提高花卉市場自身的核心競爭力，并降低了風險。

(二)劣勢分析(W)

(1)投資大，風險大。由于獨特的地理條件，充足的淡水資源是以渭河和地下水為基礎，冬春季的溫度較低。種植基地的選擇和開拓費用高，同時溫棚，供水灌溉等設施設備成本高。

(2)周期長。由于花卉的種植到上市一般需要一定時間，期間投資和風險并存，占用部分資金，會帶來一些不確定的影響。

(4)整體布局缺陷�；ɑ苁袌龅匿N售點的地理位置分布不均衡，對城市的消費區(qū)域和目標顧客市場缺乏認真仔細的調查研究。

(三)機會分析(O)

(1)城市建設的加快。西安市十分重視環(huán)境建設，作為陜西經(jīng)濟中心，多年來西安GDP、財政收入等均居于陜西首位，消費水平適中。目前，該地區(qū)的花卉市場還不成規(guī)模，帶來了極大的發(fā)展空間和機遇。

(2)生活水平的提高。西安城市經(jīng)濟的發(fā)展，居民的消費水平得到了很大的提高，對生活品質提出了更高的要求。尤其是居家環(huán)境，提倡綠色環(huán)保、自然，對室內花卉的選擇必不可少，一般都會選擇蘭草、蘆薈、水仙、仙人球等作為室內擺設，凈化空氣，美化環(huán)境，陶冶情操。

(3)會議的需要。目前，各種會議的召開，花卉是必不可少的擺設，往往是會議氣氛和諧自然，同時也是會場環(huán)境更加自然，更加的令人愉快，提高了會議的效率。

(4)節(jié)假日的需要。每逢節(jié)假日，鮮花往往能增加節(jié)日的氣氛，不論是公園還是公司企業(yè)酒店還是商店等，鮮花扮演了重要的角色。

(5)其他情況。例如：情人節(jié)以及情侶生日，玫瑰成了情侶的首選;母情節(jié)和教師節(jié)，康乃馨也受大家的喜愛等。

(四)威脅分析(T)

(1)同行業(yè)競爭者(雁錦花卉市場雁錦花卉市場、西光花卉市場、西晁花卉市場、秦美花卉市場、朱雀花卉市場)擁有更好的分銷渠道和服務質量。目前，花卉市場競爭日益激烈，這就對自身提出了更高的要求為廣大客戶提供更優(yōu)質的服務。

(2)潛在者加入。由于花卉市場在西安市有著很大的發(fā)展空間和升值潛力，吸引了更多的行業(yè)企圖加入這個行業(yè)，獲取利益，競爭將更加激烈。

(3)價格。價格因素廣大購買者有很大的影響，同行業(yè)的競爭有時會拉起價格戰(zhàn)，這對自身發(fā)展不是很完善，實力不夠的花卉市場是極大的挑戰(zhàn)和威脅。

(4)替代品。鮮花作為禮物時，會受到其它替代品的替代，因為其不能長時間保存，作為室內擺設時，也可能因其不易種養(yǎng)或者擺放等因素而選擇其它物品替代。

五、目標市場

我們的目標消費群體以服務也類型和企業(yè)類型為主，一個人家庭類型為輔，力爭以優(yōu)良的服務質量，誠懇的服務態(tài)度，創(chuàng)造出最好的以社會效益，生態(tài)效益以及經(jīng)濟效益三位為一體的整體效益。

(一)消費者心理分析

1、 講究低投入，高效率：每年只需一定的費用就能令您的室內好花常開，好景常在，沒有后顧之憂。我們的服務很能迎合這一消費心理，同時也是消費者是時尚品味的體現(xiàn)，同時個體消費者能夠通過實惠的價格，達到自己的目標。

2、 重視環(huán)境質量，力不從心：人們擺脫了舊的庭院之后，走進高樓大廈建筑群里的小環(huán)境之中，生活條件和生活方式都發(fā)生了根本性的改變，其中變化最大的，是與大自然的接觸明顯減少。于是，基于生命活力的需要，人們不禁向往大自然，期望重歸大自然的綠色懷抱，花卉市場的不斷擴大正是這一心理需求的具體體現(xiàn)。然而現(xiàn)代人上班族的生活都市化，快節(jié)奏，沒有足夠時間和精力來照顧料理這些綠色天使，那么，請您把它們安心的放在我們的手上。

3、 信賴專業(yè)化服務：我們主要提供專業(yè)花卉養(yǎng)護服務。很多星級酒店，寫字樓，以及高級住宅小區(qū)住戶常常會在花卉上投入一筆不小的資金用來裝點環(huán)境以達到其期望的美化效果。應該把這一類客戶定位重要客戶。

(二)、目標消費群體

本公司的目標消費群體定位在中高檔次收入人群，同時根據(jù)消費者的性格，愛好，情趣，職業(yè)，年齡，以及審美觀點，對服務方向進行區(qū)分。以下是對其中一種區(qū)分標準的舉例：

1、 服務業(yè)類型(適合高級賓館酒店餐飲業(yè)環(huán)境美化)

按照花卉的品種、檔次，為這些客戶推薦各種花卉，讓客戶明白要使他們的客人處于綠色休閑的環(huán)境當中，有賓至如歸，身心愉悅之感。

2、 特色服務：各種晚會、活動、開業(yè)、提供特殊的花籃、花車裝扮服務。

3、 個人家庭類型：在各種重大節(jié)假日，滿足各種不同需求的客戶，提供優(yōu)質，價格合理的花卉。

六、營銷策略及銷售配送

(一)宣傳戰(zhàn)略

1、廣告促銷

(1)在專業(yè)媒體，大眾媒體上刊登硬性廣告和軟文。

(2)在媒體上投放公益廣告，宣傳綠色理念的同時，廣而告之。

(3)在網(wǎng)絡媒體上投放廣告和軟文。

(4)在戶外作廣告，例如車站，商業(yè)區(qū)等。

2、人員促銷

組織一些戶外宣傳活動，為顧客提供一些咨詢方面的服務，增送與環(huán)保有關的POP促銷產(chǎn)品，如：書簽、干花、鮮花、卡片等，同時附贈精致的宣傳冊(介紹花語意境，花卉文化，花病知識，養(yǎng)護措施等內容)，同時組織特色宣傳活動，如與房地產(chǎn)商酒店或學校合作，宣傳家居綠色環(huán)保主題，倡導綠色健康生活方式，形成互惠互利局面，突出我們的亮點。

3、網(wǎng)絡促銷

在服務中心運營的中后期建立網(wǎng)站，及時提供更新各類花卉信息，包括家庭園藝，花卉醫(yī)院，花卉導購，盆景藝術，花卉行情，花語咨詢，交流園地，花卉論壇等板塊，并于各大出色花卉網(wǎng)站建立友情鏈接，盡可能多的為客戶提供信息服務。

(二)營銷戰(zhàn)略

1、品牌策略

打造出一個好的品牌，讓我們的品牌成為一種行業(yè)標志，成為時尚，健康，文明，環(huán)保的代名詞，有好的知名度，有好的美譽度，自然在銷售上能打通環(huán)節(jié)。

2、服務策略

我們憑借專業(yè)的，系統(tǒng)的，周到的服務來爭取顧客，穩(wěn)定客源。

3、互補策略

目前，花卉的消費多為節(jié)假日消費，在節(jié)假日推出系列促銷產(chǎn)品和服務，特別是推出互補策略，如享受過本中心服務的消費者的獲得本中心贈送的精致花瓶或花籃，既可以擴大服務的功能空間，方便消費者的操作和使用，提高產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)生1+1>2的效應，又可以擴大本中心的知名度。

(三)規(guī)模擴張戰(zhàn)略

采用點、線、面三點進入法：這一策略是德過福斯汽車公司有名的市場開拓方法，假設某企業(yè)選定某一目標市場，并確定其為攻占的目標區(qū)域，具體的進入方法是：首先，實行點的占據(jù);其次，在第一個點的營銷活動取得相當成功后，再在目標區(qū)域附近另選第二個點;再次，線形成后，再選一個第三點，此點應能與第一、第二點形成對目標區(qū)域包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，還要建設第四點，此點應放在目標區(qū)域的中央，這是一個非常重要的點。因此，本公司起步于西安雁南花卉市場，在此建立第一點，之后相繼在市內繁華區(qū)，民生國際購物中心建立第二點，最后定點中心于開元商城一帶，形成由市中心向周邊輻射的局面。

(四)配送服務

本公司的配送服務交由申通快遞西安分公司、韻達快遞西安分公司、順豐快遞西安分公司進行配送。在配送服務中采取80/20原則，由順豐快遞西安分公司為主，申通快遞西安分公司和韻達快遞西安分公司為輔。從而保證花卉產(chǎn)品配送的及時、快速、保質，保證讓客戶滿意

七、推廣方案

(一) 主題活動：“西安市首屆花卉大賞”

(二) 活動內容設計

1、活動名稱：西安市首屆花卉大賞

2、活動地點：西安市雁南花卉交易市場

3、活動時間：2013年3月1日至2013年5月1日;分期進行，3月1日到3月5日為第一階段;其余在活動期間的每周六周日舉行。

4、活動方式：

為使本次舉行的花卉大賞活動具有全是的影響力，必須借助市園林局的行政力量，在活動的組織設置中，依托市園林局的權威性，并聯(lián)絡市內知名報紙、電視媒體參與協(xié)辦，努力將本次活動舉辦成為西安市較有影響的全民盛宴。

花卉大賞活動，主要與名貴花木植物的展示為主，以此作為吸引點，促動市民參加。并在現(xiàn)場舉行歌舞表演、花卉知識介紹、相關產(chǎn)品和服務的交易等項目和活動，提高消費者的參與度，增強其對花卉交易市場的印象，擴大市場的影響力。

1、活動當日流程：

(1)3月1日，西安市首屆花卉大賞活動當天，我們的運作流程如下：

8:00;活動執(zhí)行人員小組到達現(xiàn)場，雙方開活動前會議，再次明了各自工作，禮儀小姐和表演團體到達現(xiàn)場，現(xiàn)場開始播放背景音樂，制造氣氛。

9:30---10:00;嘉賓簽到，由禮儀小姐引領入坐，開幕式準備開始。

10:00---10:10;主持人上臺，致開場白，向到場的觀眾和嘉賓簡單介紹本次活動由來和花卉交易市場的開業(yè)信息，到現(xiàn)場內由雙方工作人員向到場的觀眾散發(fā)相關資料和宣傳品。

10:10---10:15;一組舞蹈表演，，表演曲目與花相關，在開場即制作一次小高潮。

10:15---10:30;主持人上臺，串詞，并分別領出園林局領導、花木公司領導代表講話，每位嘉賓的講話時間不超過5分鐘,。

10:30---10:40;嘉賓講話完畢，禮儀小姐手持托盤上臺，主持人請嘉賓為本次活動剪彩，剪彩完畢，工作人員放彩炮，共18響。

10:40---10:50;主持人上臺，介紹當天的表演節(jié)目正式開始。首先由一組模特表演拉開序幕，表演內容主要為展示花和以花為主題的服裝，主持人為表演解說。

10:50---11:30;歌舞組合表演，具體曲目待定，期間穿插與現(xiàn)場觀眾的互動表演節(jié)目，并準備相應禮品贈送。

11:30---11:35;表演結束，主持人謝謝觀眾參加本次活動，并再就花卉大賞和交易市場作一次介紹。禮儀小姐將在現(xiàn)場引導市民參觀、瀏覽市場。

(2)3月2日--- 3月5日的流程活動設計：

花卉大賞開放的時間為9:00---17:30，在開幕式后的幾天里，除每天的市民觀賞花卉的活動外，還將在現(xiàn)場增設交易區(qū)，由相關專業(yè)和業(yè)主組成，為市民提供關于花卉培植和綠化工程方面的咨詢服務;

設導游小姐，為前來觀賞的市民介紹花卉知識;

設歌舞表演區(qū)，每天都有活動穿插其中，增強本次觀賞大會的娛樂性和互動性。

其它，在周六周日舉行的活動同此。

2、活動場景設計：

標志性花柱：由鮮花搭建成的花柱，搭建在舞臺四周。

鮮花舞臺：舞臺主體結構采用木結構，造型為樹葉，背景板采用花架，將“西安市首屆花卉大賞”用鮮花組成，形成鮮明的視覺沖擊力。舞臺邊沿用鮮花點綴裝飾。

空飄：活動現(xiàn)場擺放空飄10個。

空中舞星：現(xiàn)場設六個。

花卉大賞展示區(qū)：特設一個區(qū)域為本屆花卉大賞和花卉交易市場進行展示，展示區(qū)設展板6面，咨詢臺一座，電視一臺，輪流播放名花異草的介紹。

彩旗：現(xiàn)場設置制作精美的彩旗，彩旗內容為花卉大賞活動和開業(yè)信息。

3、其它輔助手段：

海報：在活動開始前，印制一定數(shù)量的海報，張貼于各大高校、住宅區(qū)，提高活動影響力，增加活動參加人數(shù)。

新聞發(fā)布會：在活動展開前，由市園林局出面召集市內知名媒體記者參加關于本次花卉大賞的新聞發(fā)布會，配合開業(yè)開業(yè)活動進行宣傳。

(三)活動執(zhí)行監(jiān)控

為確保本次活動順利展開，特為本次活動成立專案執(zhí)行小組，以縝密的運作保證活動執(zhí)行的每一個環(huán)節(jié)。

1、專案小組人員構成：執(zhí)行總監(jiān)一名，全面控制工作進度和工作質量，并負責與客戶方主管接洽;專案策劃一名，負責本次活動方案的策劃，并協(xié)助執(zhí)行總監(jiān)落實方案的執(zhí)行情況;設計人員一名，負責協(xié)助策劃人員完成本次活動相關設計;執(zhí)行總監(jiān)助理一名，協(xié)助執(zhí)行總監(jiān)完成相關事務;執(zhí)行助理數(shù)名，按活動規(guī)模而定。

2、應急措施：為預防執(zhí)行活動過程中不可預測的風險和不利因素，我們在活動方案通過后，還將為客戶提供一套執(zhí)行手冊，手冊內容將詳細規(guī)劃對風險的預防和控制，并對出現(xiàn)的意外情況：如天氣變化等作統(tǒng)籌規(guī)劃。

(四)活動費用預算：9000元

八、風險控制

本身的經(jīng)營風險性都造成花卉經(jīng)營存在較高的風險。為此必須加強風險控制，提高經(jīng)濟效益。

1、營銷人員管理。營銷的復雜性和風險性要求營銷人員必須有過硬的專業(yè)素質，花卉營銷應該建立專門負責開發(fā)的營銷部門，選拔有極強溝通、協(xié)調能力強、膽大心細，能夠應付突發(fā)事件的營銷人員專門開發(fā)市場。

2、貨款賬齡管理。全部現(xiàn)金交易在營銷中是極不可能的，或多或少都存在賒銷，應收賬款的存在造成了許多潛在的經(jīng)營風險。企業(yè)要加強經(jīng)銷商的賬齡管理，吉尼奧上要加強終端的賬齡管理，采取月結、上打下等方式要盡量減少賒欠數(shù)額，縮短賒欠期限，要勤于拜訪及時發(fā)現(xiàn)并預防風險。

3、終端庫存管理。要對經(jīng)銷商和終端栽培條件嚴格監(jiān)控督，做到及時施肥、通風、向陽，做好庫齡管理工作，要少送勤送，減低在店時間，發(fā)現(xiàn)死花，劣質花卉及時更換，保證花卉新鮮度和包裝質量。

4、渠道穩(wěn)定性管理。要加強價格管理，要求經(jīng)銷商和嚴格按照公司的指導價格進行銷售，嚴禁私自實價和根據(jù)各地區(qū)消費水平定價，一方面保證公司市場價格體系的穩(wěn)定，一方面保證經(jīng)銷商和利潤的穩(wěn)定。要加強經(jīng)銷商和終端的溝通認真聽取他們的合理建議和意見，及時發(fā)現(xiàn)并解決問題，不斷改變工作質量，及時兌現(xiàn)服務員的提成，建立良好的關系。

5、社會關系利用。經(jīng)營者大多數(shù)都有相當?shù)纳鐣�背��，花卉�?jīng)銷中經(jīng)銷商要充分利用社會關系多推廣產(chǎn)品，使花卉能賣得快、賣得好，貨款能夠結的快，收得回。

九、營銷預算

項目時間金額(萬)

廣告電視廣告2013.1--2013.2200

電臺廣告2013.1--2013.2150

網(wǎng)絡廣告2013.1--2013.230

雜志廣告2013.1--2013.220

報紙廣告2013.1--2013.230

戶外廣告2013.1--2013.240

營業(yè)推廣禮品1月底10

郵寄2月初5

其他3月末2

人員推銷推銷人員工資月底350

推銷人員培訓月底60

推銷人員獎勵月底20◆點這里群發(fā)短信給顧客