編者按：數(shù)字時代消費者的消費旅程和以往大不相同：他們可能前一秒還在手機、電腦瀏覽朋友圈信息，后一秒就有可能因為看到朋友推薦而決定下單購買某品牌產(chǎn)品。在某些特殊情況下，消費者的購買可能會先于品牌體驗。這為品牌營銷帶來新挑戰(zhàn)：品牌與消費者的每次互動都必須能夠傳達品牌理念，并需要創(chuàng)造一條促進消費者購買的捷徑。

2015年，品牌與交易之間的全新關(guān)系被定義為“品牌商務(wù)（Brand Commerce）”,也成為我們看待營銷的最新方式。之所以提出“品牌商務(wù)”的理念，是因為在數(shù)字時代品牌平臺和商務(wù)平臺不再涇渭分明，而是互相融合、彼此密不可分。

由創(chuàng)意代理商講述品牌故事，媒體代理商投放，再通過線下代理商促進交易的單向傳播方式不再適用，品牌必須學(xué)會在講故事的同時考慮如何促進銷售，在促銷的同時創(chuàng)造令消費者難忘的體驗。

如果商務(wù)平臺沒有建立，品牌就會碰到銷售瓶頸；同樣，建立品牌也很難不從商務(wù)角度出發(fā)，尤其在電商和移動電商都很發(fā)達的中國。

著眼于數(shù)據(jù)、內(nèi)容和科技是品牌商務(wù)的要素，也是營銷界近年關(guān)注及摸索的重點。由此，我認為品牌商務(wù)時代需要關(guān)注的三個重要的數(shù)字營銷趨勢是：

一、數(shù)據(jù)智能驅(qū)動品牌商務(wù)

以前，代理商主要利用數(shù)據(jù)監(jiān)測來判斷媒體效果，或是通過數(shù)據(jù)分析定位消費者，以期實現(xiàn)更精準投放。但是，在如何利用大數(shù)據(jù)分析輔助商業(yè)決策，如何利用數(shù)據(jù)洞察來調(diào)整傳播方向，如何聰明地利用實時數(shù)據(jù)對品牌和產(chǎn)品進行精準定位，以及對客戶關(guān)系管理（CRM）進行優(yōu)化，將是未來需要重點關(guān)注的領(lǐng)域。

從媒體到數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)變是中國數(shù)字營銷市場的核心，數(shù)據(jù)智能是媒體的核心競爭力。

數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)智能間的最大差別是：前者針對的是事情結(jié)果，后者針對的是對人的了解。營銷領(lǐng)域從沒有缺少過數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)更多的是看結(jié)果，證明品牌投資有效性。而數(shù)據(jù)智能因為能夠連接各種數(shù)據(jù)，所以能詮釋特定消費者的需求。

二、品牌內(nèi)容VS品牌植入

傳播的核心是內(nèi)容，我們正迎來內(nèi)容爆炸的時代。隨著渠道不斷豐富和形式不斷變化，消費者注意力日趨分散，真正能驅(qū)動交易的品牌內(nèi)容越來越重要。以往，廣告主一擲萬金贊助熱門事件及節(jié)目將逐漸被量身定做的IP、以及定制化的品牌內(nèi)容所取代。

營銷人員要更專注在創(chuàng)造品牌內(nèi)容。對品牌來說，需要考量的是如何將IP為品牌所用，而不僅是做品牌植入，用傳統(tǒng)買媒介的思路操作IP可謂大材小用。

三、科技發(fā)展催生新的傳播形式

人工智能（AI）、虛擬現(xiàn)實（VR）等新技術(shù)的不斷發(fā)展，催生了眾多新的傳播形式，也給營銷帶來了更多挑戰(zhàn)和可能性。由于資本介入，VR成為國內(nèi)炙手可熱的技術(shù)，可以預(yù)見，VR在今年會快速推進。

從媒體更新?lián)Q代以及技術(shù)研發(fā)角度看，我們正在進入全面運用人類感官、提供結(jié)合視覺、聽覺、觸覺及味覺、嗅覺的沉浸式體驗時代。AI、VR是勢在必行的新技術(shù)，如果把AI和VR結(jié)合，并更多推進與觸覺有關(guān)的方式，則會有更多五感沉浸營銷出現(xiàn)。此外，新科技平臺將對媒體的定義產(chǎn)生深遠影響。媒體將更多基于市場細分而非同時面對不同人群。我們對新技術(shù)的關(guān)注焦點之一是看它能否成為新媒介，以及在新媒介上講故事、實現(xiàn)刺激購買的功能，這是幾年內(nèi)必須要應(yīng)對的挑戰(zhàn)。

最后，人類和機器的互動將空前增加，這對營銷會產(chǎn)生巨大影響。多年來，營銷界的主要問題是找到消費者并把信息傳遞給他。 如今消費者每天面對的信息太龐雜，當智能機器升級為消費者的決策伙伴后，會有越來越多的品牌信息被屏蔽。機器的智能決策功能會越來越強，品牌面對消費者的溝通方式一定要升級，未來，我們不僅向人們講述故事，還要透過智能機器講故事。

結(jié) 語

在品牌商務(wù)時代，如果沒清晰的數(shù)據(jù)做支撐，就像人沒骨架；內(nèi)容則像給人穿衣服，人是否得體、給他人留下長久印象都跟衣服有關(guān)；科技像手中的工具，用多快和多有效的方式讓消費者感受品牌信息，需要借助科技。

如果這三要素都做得好，就可有效幫助品牌呈現(xiàn)在消費者面前，消費者對品牌的認知將更親密、關(guān)系更長久，鋪設(shè)好銷售前的“最后一里”。


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